تخفیف دادن درسته یا نه؟ جواب این سوال کاملا به این بستگی داره که شما چه برندی دارید. آیا یک برند معمولی برای افراد معمولی هستید و یا یک برند لوکس برای قشر خاص جامعه دارید؟
پروفسور ژان نوئل کاپفرر کتاب های زیادی را در مورد اینکه برندهای لوکس چگونه باید برای حفظ جایگاه برند لوکس خود رفتار کنند، نوشته است. او آنها را «ضد قوانین بازاریابی» می نامد، به این معنی که اگر برندهای انبوه به سمت چپ می روند برندهای لوکس باید به سمت راست بروند!
یکی از گناهان نابخشودنی در بازاریابی لوکس تخفیف دادن یا فروش کالاها در مکان‌های معمولی است که چهره آنها را خراب می‌کند، مانند فروشگاه‌های زنجیره ای، سایت های تخفیفی و عمومی مثل آمازون
کاپفرر تجمل را به عنوان یک مدل تجاری متمایز از مدل مد یا ممتاز تعریف می کند. برای موفقیت مدل کسب و کار لوکس، حفظ عرضه بسیار کمتر از تقاضا، حفظ توزیع بسیار انتخابی و هرگز فروش با تخفیف بسیار مهم است. این قوانین تحت مدل کسب و کار مد اعمال نمی شود.
او تأیید می‌کند: «لوکس‌گرایی نسخه گران‌تری از ممتاز بودن نیست، بلکه یک طرز فکر کاملاً متفاوت است،» و اضافه می‌کند، «اگرچه امروزه تجمل مد شده است، اما مد نیست.»
یکی از ویژگی های اصلی مدل کسب و کار مد این است که « برندهای انبوه به دنبال مشتریان هستند. اما در برندهای لوکس این مشتریان هستند که برند را دنبال می کنند.»
برندهای مد می توانند کالاهای فصل گذشته را در فروشگاه ها بفروشند. برندهای لوکس نمی توانند او می نویسد: “محصولات بسیار در دسترس باعث فروش می شوند اما ارزش ویژه برند، رویاها و قدرت قیمت گذاری را از بین می برند.”
او ادامه می‌دهد: «استراتژی لوکس در مورد ایجاد غیرقابل مقایسه در تمام جنبه‌های برند و در نتیجه حفظ شکاف با برندهای زیادی است که سعی می‌کنند با کپی کردن کدها و ظاهر برندهای لوکس، سهم بازار را به خود اختصاص دهند.»
برندهایی که به فروش در فروشگاه‌ها و سایر مکان‌های کمتر معتبر متوسل شده‌اند، در حالی که تحت مدل کسب‌وکار مد فعالیت می‌کنند که طرف مقابل آن از مد افتاده است، از کدهای لوکس کپی کرده‌اند.
مد یکبار مصرف در مقابل لوکس بی انتها
کاپفرر خاطرنشان می کند که مد پس از هر فصل ارزش محصولات خود را از بین می برد، اما برندهای لوکس واقعی نمادهای جاودانه یا “SKUهای جاودانه” را می سازند که مانند آثار هنری هستند که هرگز از مد نمی افتند و ارزش آنها در طول زمان افزایش می یابد.
هرمس، شانل و لویی ویتون را از بسیاری دیگر که ادعای لوکس بودن دارند، جدا می کند، اما در واقع تحت یک مدل کسب و کار مد عمل می کنند که در آن فروشگاه ها هزینه انجام تجارت هستند.
“در مدل کسب و کار شکننده مد، محصولات با شیک بودن به فروش می رسند، که به معنای تسخیر روح لحظه است. با گذشت زمان، مد از بین می رود و محصولات باید به شدت تخفیف داده شوند. در مقابل، جوهر مدیریت برند لوکس زمان است. تجمل گرایی زمان می برد و تجمل گرایی زمان می فروشد.
«برندهای لوکس به محصولاتی مذهبی نیاز دارند که با رویاهای مشتریان مطابقت داشته باشند، پس از آن می‌توانند منتظر لحظه‌ای باشند که آن مصرف‌کنندگان آماده باشند (مثلاً «یک روز یک ساعت کارتیه سانتوس، رولکس دیتونا، جگر لکوتر ریورسو» می‌خرم. عجله ای وجود ندارد، زیرا محصولات اینجا هستند و قیمت آنها باقی می ماند. لوکس واقعی هرگز تخفیف یا تخفیف ارائه نمی دهد.
